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C’E’ UN INGORGO SULLA STRADA DEL MERCATO DI MASSA.

Scegliamo subito se vogliamo vendere tanto a poco prezzo oppure specializzarci in un mercato di nicchia.


E’successo di nuovo. Un’altra azienda Italiana del condizionamento è stata acquisita da un mega gruppo ed ormai ne restano ancora molto poche ancora in mano agli originali imprenditori. Ma queste acquisizioni non avvengono solo nel condizionamento. Da qualche tempo a questa parte, l’Italia è diventata una specie di supermarket per grandi multinazionali che hanno fatto shopping delle medie imprese (raramente delle piccole imprese). Come si legge in tutti i libri infatti, raggiunta una certa quota di mercato per fare un ulteriore passo avanti rapidamente è necessario crescere per linee esterne. Normalmente comprando qualcuno.

Il tessuto industriale italiano è cresciuto attorno ai distretti, attorno alle specializzazioni che hanno permesso alle aziende di essere rapide ed efficienti nell’attacco dei mercati esteri e che hanno permesso lo sviluppo di una infrastruttura di competenze e di fornitori che sono impossibili da costruire da zero. Certo sono dei bocconcini succulenti per grandi gruppi strutturati che hanno raggiunto dimensioni che non permettono crescite rapide ed efficienti, ma che sono diventate dei maestri nel fare prodotti standard e competitivi. E che spesso (fortunatamente non sempre) hanno dovuto spostare la produzione in paesi a basso costo per riuscire ad avere delle marginalità accettabili.

Ora potremmo scomodare il “ciclo di vita del prodotto” e la “matrice di Boston” ma preferisco cercare di approcciare la cosa da un altro angolo.

Il fatto è che il mondo si divide nei modelli “WALMART” e nei modelli “LEGO”.

La teoria del WALMART è la teoria che va a rispondere al mercato del “tanto a poco”. Del mercato che segue la teoria della scarcity nel senso che i clienti hanno bisogno sempre di più cose e per questo hanno bisogno di prezzi sempre inferiori. Per questo quindi si può transigere sulla qualità e sulla personalizzazione, seguendo la direzione della “good enough economy” (non è il massimo ma costa poco) dato che per ottenere i prezzi richiesti i volumi di vendita sono fondamentali.

Poiché i margini sono bassi, è necessario vendere tanto e quindi investire su una rete vendita capillare. Tanti venditori, tante vendite, margine sufficiente.

Cosa sta succedendo ora? Il mercato si sta modificando. O, meglio, l’eccesso di aziende che vogliono lavorare sulla quota di mercato (e quindi sui volumi) rende la competizione durissima e pertanto si cerca di trovare altre opportunità. E quali sono queste opportunità?

Quelle legate alla teoria del “Lego”. Se vi guardate intorno infatti, sempre più servizi sono disegnati sulle specifiche del cliente (o almeno sono personalizzabili). Ognuno vuole essere unico e non è strano che si creino delle “comunità di unici” ovvero di comunità di persone che hanno gli stessi gusti o le stesse richieste e che si spingono e si influenzano l’uno con l’altro.

Oggi infatti è sempre più semplice e normale:

  • Avere la possibilità di personalizzare
  • Conoscere le possibilità di personalizzazione
  • Accedere alle varie opzioni disponibili

Questo tipo di mercato ha la necessità di competenza ma, soprattutto, di analisi profonda. Di sangue freddo per capire che l’obiettivo non è la quota di mercato ma trovare i clienti che ti stanno cercando.

Investimento non sulla quantità della forza vendita ma sulla qualità della forza vendita.

Il modello “LEGO” implica la produzione pensata per quello che si chiama “customizzazione standardizzata”.

Ed implica che tu abbia deciso da subito cosa vuoi fare.

Se non sei una mega società, dimentica di misurarti con le quote di mercato ma cerca la tua specializzazione e diventa il numero 1.

Ho già toccato in un altro post (che vi invito a rileggere qui) questo argomento che sempre più diventa importante.

Cosa succede quando aziende legate ai volumi vogliono entrare nelle nicchie di specializzazione? Normalmente nulla di buono. A meno che non vengano mantenute le caratteristiche uniche della società acquisite. Per essere forti nel modello Lego infatti c’è bisogno di avere una struttura capace di gestirlo a partire dal prodotto, passando ai processi, andando alle funzioni interne e per terminare alla rete di vendita. Senza contare che l’estensione di gamma ha raramente pagato specie se si vuole entrare in nuovi mercati mostrando valori differenti da quelli che ti hanno sempre distinto e per i quali il mercato ti conosce già.

Ultimo aspetto, se sei una società già conosciuta che acquista un produttore di nicchia (bruttissima definizione per definire dei “leader di un mercato specializzato”), non riuscirai a resistere alla tentazione di ottimizzare gli acquisti ed i componenti creando la stessa sensazione che facevano i pulsanti della Ford Mondeo all’interno dell’Aston Martin DB9 quando la marca della “BOND-mobile” era parte del colosso americano.

Allora meglio resistere e ritagliarsi una propria dimensione seguendo il precetto del mitico Enzo Ferrari.

Bisogna produrre un’auto in meno di quanto richieda il mercato, per cui, finché rispettiamo questa regola, le cose andranno bene.

Ci sarà sempre un cliente che sognerà il nuovo modello, magari fatto un po’ più come vuole lui.

(Libro consigliato: Focus. Al Ries)

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