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PERCHE’ CONTINUO A PENSARE CHE TESLA SARA’ LA N.1

Tesla è pronta per “saltare il burrone” e conquistare il mercato di massa ?


Avete mai provato a vendere una nuova tecnologia in un mercato maturo? E’ tremendamente difficile e frustrante.

Immaginate di essere il primo venditore di caldaie a gas e di doverle vendere ad utilizzatori di caldaie a legna.Vi preparate con la vostra valigetta piena di foto, formule su efficienze ed emissioni del vostro prodotto. Entrate da quello che ritenete un potenziale cliente e, sfoderando il vostro migliore sorriso, gli spiegate tutto. Lui annuisce ai momenti giusti, magari fa anche le domande corrette e a te sembra che sarà una vendita facilissima.

Ma poi… la domanda fatidica.

Quanta legna consuma?

E a quel punto ti senti un cretino. Ma la questione è che se sei abituato ad avere un paradigma di misurazione, ed in questo caso è molto radicato poiché quel signore la legna la taglia, la accatasta e la porta in casa ogni giorno, è difficile trovarne di differenti a meno che tu non conosca la nuova tecnologia.

Questa premessa mi permette di tornare sul l’ultimo post che ho fatto sulla Tesla. Ho ricevuto infatti diversi commenti che si focalizzavano sulle evidenti e chiare limitazioni dell’attuale auto elettrica, indovinate un po’… disponibilità di ricarica ed autonomia. Anche in questo caso è necessario cambiare completamente il paradigma di analisi e di confronto prendendo in considerazione il servizio del trasporto che sta cambiando. In pratica, prendendo in considerazione il fatto che stiamo vivendo una rivoluzione del sistema di trasporto che include batterie e punti di ricarica.

Quando ho cominciato a ricevere questo tipo di commenti mi è tornato in mente il concetto della legge di introduzione dell’innovazione. Questa legge è stata introdotta da Everett Rogers nel 1962 per dare delle indicazioni su come si sviluppino le innovazioni in un mercato ed è stata ben spiegata da Geoffrey Moore nel suo “Crossing the Chasm”.

Immaginiamo una nuova tecnologia ed il suo processo di introduzione nel mercato.

All’inizio il mio mercato di riferimento è molto ridotto ed è limitato ai veri innovatori o, al massimo, ai primi utilizzatori.

Gli innovatori sono quelli che sono innamorati di una tecnologia e che, nonostante evidenti limiti di affidabilità e di prezzo, vogliono provarla. Pensate ai primi televisori a cristalli liquidi. La tecnologia era inaffidabile e costosa ma, nonostante questo, gli innovatori hanno deciso di comprarla comunque.

Sono queste quindi le persone più importanti in assoluto perché da loro dipende lo sviluppo o meno di una nuova tecnologia ed hanno un peso minimo nel totale dei potenziali. Parliamo infatti di un 3% per arrivare al 16% se includiamo i primissimi utilizzatori.

Solo dopo che una tecnologia nuova oltrepassa questa quota di mercato allora comincia il suo sviluppo rapido passando ad una “maggioranza iniziale” per poi passare alla maggioranza successiva.

Cosa possiamo capire da questa legge:

  • Nel momento in cui dobbiamo introdurre una nuova tecnologia dobbiamo
    scegliere accuratamente i nostri clienti. Non farlo significa avere il 97% percento di possibilità di fallire. In poche parole “Cerca chi ti sta cercando” conscio che “Everyone is NOT your customer”. Per fare questo è necessario un investimento iniziale di profilazione e conoscenza dei contatti ma soprattutto un’attività di marketing specifico per verificare come e da chi viene recepito il tuo messaggio.
  • Se lanciate un prodotto che usa una tecnologia esistente, attaccherete l’84% del mercato ma sarete un altro competitor come gli altri e le leve a vostra disposizione saranno le solite… Prezzo e capillarità di rete. L’investimento in questo caso sarà quindi in ridotta marginalità e in teste e formazione per creare una rete.
  • Poiché gli innovatori sono pochi, così come gli utilizzatori iniziali, le vie di marketing massive sono inutili. Non possiamo infatti sperare che, sparando nel mucchio, il 3% che ci interessa venga colpito. Si passa quindi da un marketing legato alla pubblicità ad un marketing di PR.


Questo ultimo aspetto è estremamente importante. Gli innovatori normalmente conoscono persone simili a loro che hanno gli stessi gusti. Ma soprattutto hanno amici e conoscenti che possono influenzare e con cui possono condividere valutazione legati alle nuove tecnologie. Usando questo effetto domino si riuscirà a risalire la curva ed arrivare al punto critico per passare alla maggioranza iniziale.

Una frase, solo apparentemente banale, di Seth Godin riassume questo concetto:

Vendere a persone che ti vogliono ascoltare è più efficace di interrompere stranieri che non lo vogliono fare.

Se portiamo questo concetto a Tesla, possiamo subito notare come la sua fortuna sia stata quella di aver avuto il super traino di Elon Musk che è sicuramente un imprenditore conosciuto e che ha uno stuolo di appassionati che è molto simile a quello che aveva Steve Jobs.

La fase di introduzione della nuova tecnologia è ancora all’inizio sebbene è stata e sarà molto più rapida del normale. Questo significa che se io guardo il modello di business utilizzato da Tesla e vedo le condizioni in cui in questo momento sta operando noto che tutto quanto va a puntare verso una rapida introduzione di questo tipo di tecnologia a discapito della tecnologia attuale e questo grazie anche alle sovvenzioni governative ed al suicidio dei motori diesel legato allo scandalo emissioni.

Potremo poi andare a visionare e a vivisezionare tutte quante le caratteristiche della macchina.

Potremo andare a dire che l’auto non ha una autonomia molto elevata.

Potremo dire che i centri assistenza non sono capillari.

Ma ciò non toglie che noi oggi siamo in presenza di un cambio radicale del modo di valutare le caratteristiche non solo di un’auto ma del completo sistema di trasporto.

E, con la MODEL 3, il punto di passaggio alla maggioranza iniziale si sta avvicinando rapidamente e Tesla è davanti a tutti, anche con un certo distacco.

(Libro consigliato: Crossing the Chasm. Geoffrey Moore.)

 

 

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2 Risposte

  1. Stefano Gallina ha detto:

    Credo che, indipendentemente dal successo commerciale o meno, la Tesla rimarrà una tappa fondamentale nello sviluppo della mobilità.
    La questione dell’autonomia è largamente sopravvalutato, dato che la maggior parte delle persone non percorre più di 100km/giorno nei suoi spostamenti casa/scuola/lavoro, che si potrà caricare l’auto a casa di notte e che il miglioramento delle capacità degli accumulatori è costante.
    L’unica problema che vedo dipende dalla capacità di Musk di soddisfare tutte le richieste per il Modello 3 o solo il 2,5% di innovatori: BMW, Mercedes, GM sono sicuramente meno dinamiche di Tesla, ma hanno capito la bontà dell’intuizione di Musk ed appena saranno pronte avranno la capacità di produrre 100.000 auto/mese, non le 1000/mese che Tesla fatica a raggiungere
    E’ necessario che siano raggiunti volumi molto elevati di vendite per giustificare gli enormi investimenti e il tempo potrebbe non bastare

    • Ale ha detto:

      Stefano, sono d’accordo con te che, viste le condizioni attuali,il problema può essere quello del tempo. Continuo però a pensare che il pacchetto auto, batterie e ricariche diano vantaggio competitivo che gli altri ad oggi non stanno nemmeno cercando di colmare. Continua a seguirmi!Ciao

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