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PERCHE’ E’ DIFFICILE SCEGLIERE UNA TINTA PER CAPELLI

Come imparare a scegliere in un mondo di possibilità illimitate.


Quanti di voi uomini sono mai andati a prendere una tinta per capelli alla propria moglie/compagna?

Chi lo ha fatto mi capirà istantaneamente e condividerà il momento di panico guardando quel muro di tubetti e scatole che è preludio di una scelta che sappiamo tutti già dall’inizio sarà sbagliata e porterà a delle conseguenze complicate.

La lista di varianti di colore per quello che per me è semplicemente “BIONDO” è incredibile. E perfino tra gli stessi (o per quello che IO penso siano gli stessi) tipi di tinta ci sono varianti tra marca e marca.

Questo post quindi è quindi dedicato a chi ha provato questa sensazione almeno una volta ed ha lo scopo di giustificare il nostro comportamento che, solo apparentemente, sembra inspiegabile.

Tutto inizia da un esperimento fatto nel 2000 da Sheena Iyengar e Mark Lepper entrambi docenti universitari negli USA.

Questi due professori andarono in un centro commerciale, si finsero commessi e posizionarono alternativamente un tavolo con 24 barattoli di marmellate diverse ed un altro con sole 6 confezioni. Monitorarono poi il numero di passanti e coloro che si fermarono ad assaggiare ed a comprare la marmellata.

I risultati ottenuti mostrarono come il 60% dei clienti si fermava davanti al banchetto con i 24 barattoli, mentre solo il 40% davanti a quello con 6 barattoli.

Servivano due professoroni americani per trovare questa cosa? Non credo proprio.

Quello che però risultò interessante fu che in entrambi i casi i clienti assaggiarono mediamente 2 gusti. Ma ancora più interessante fu che nel caso dei 24 gusti solo il 3% effettivamente acquistò il prodotto, mentre nel caso dei 6 barattoli ben il 30% acquistò la marmellata.

Praticamente, ogni 100 clienti 2 acquistavano la marmellata nel caso dei 24 gusti e 12 acquistavano la marmellata nel caso dei 6 gusti.

2 a 12!!! Ben 6 volte di più.

Questo esperimento è una conferma dell’idea che spesso mi era balenata nella mente. Molto spesso infatti davanti a troppe opzioni si spende del tempo ad osservarle tutte e poi si sceglie “la solita marca” o quello che costa meno. Avere molte scelte può potenzialmente attirare, ma finisce per disorientarci rendendo difficile il processo decisionale d’acquisto.

In altre parole abbiamo più difficoltà a decidere cosa acquistare quando dobbiamo valutare più alternative e pertanto dal punto di vista del commerciante, paradossalmente, è meglio proporre meno prodotti poiché pur attirando meno clienti, le vendite saranno maggiori.

Questa idea, apparentemente strana, era stata teorizzata da altri prima del 2000 e dell’esperimento della marmellata ed è stata raccontata e sviluppata da Barry Schwartz nel suo libro “The paradox of choices” del 2004.

Il concetto di base che viene descritto è che avere troppe scelte porta con sé un carico eccessivo di responsabilità su chi deve scegliere, troppa paura, troppa autocolpevolizzazione, aspettative troppo elevate. Il dubbio se la scelta sia stata la migliore e cosa sarebbe stato se si fosse scelto diversamente.

Imparare a scegliere è difficile. Imparare a scegliere bene è molto difficile. Ed imparare a scegliere bene in un mondo di possibilità illimitate è ancora più difficile, forse troppo.

Ma guardando bene quello che ci circonda cosa possiamo fare però se ovunque la disponibilità delle informazioni aiuta questo tipo di processo di proliferazione?

Se da un lato la televisione infatti spinge a considerare il consumo come un elemento di soddisfazione sempre crescente e raccoglie molta audience quando diffonde la paura, internet dall’altro aumenta la scelta generalista e poco specifica che alimenta il paradosso di Schwartz.

E’ sicuramente un bel dilemma per chi deve proporre e vendere qualcosa, per risolvere il quale cercherò di dare il mio punto di vista.

Se dobbiamo riassumere quanto abbiamo detto finora:

  • La gente ha paura di comprare perché ha paura di prendere delle decisioni sbagliate;
  • ha paura di prendere delle decisioni sbagliate perché non conosce nello specifico le conseguenze dell’azione che compie (nel nostro caso l’acquisto).
  • Tutte le informazioni che abbiamo a disposizione “facilmente” (televisione ed internet) puntano sull’aumento delle scelte e sulla vendita generalista e quindi che non favorisce la conoscenza.
  • Se le scelte si riducono, la paura si riduce al punto di moltiplicare per 6 il risultato della vendita.

Anche a voi c’è qualcosa che non torna? Non vi sembra che sia tutto il contrario di quello che vediamo oggi?

Il fatto è che a meno che non siate la Coca Cola, Nike o Apple, giocare con le stesse regole di ampiezza di gamma (facciamo tutto per tutti) e di comunicazione (donne, è arrivato l’arrotino!!!) non fa che fare il gioco degli altri.

Come invece è possibile fare un passo in avanti generando sicurezza nel cliente?

Ecco i quattro passaggi che a mio parere possono funzionare:

  • siate persone capaci di aumentare la conoscenza del cliente – rendetevi importanti o, meglio, imprescindibili aggiungendo competenze che altri non potranno avere. Per fare questo dovrete studiare e conoscere. Ricordate, se la cultura costa, l’ignoranza costa ancora di più.
  • Trovate il modo di dimostrare la vostra capacità per aumentare la fiducia che i clienti ripongono in voi – abbiate il coraggio di chiedere ad altri referenze e conferme che siete in grado di fornire quello che promettete e lo fate meglio di altri.
  • Siate chiari allineando le aspettative alla realtà che potete offrire – non promettete mari e monti e prendetevi la responsabilità di ciò che dite. Se serve, invertite il rischio della prestazione (ad esempio “se non riesco a farlo nei tempi o nei modi pattuiti, lo faccio gratuitamente”) ma fate in modo di avere clienti soddisfatti altrimenti non otterrete mai il punto 2.
  • Ma soprattutto, LIMITATE L’OFFERTA E SIATE GLI ESPERTI DI QUELLO CHE VOLETE PROPORRE e non abbiate paura di rifiutare di fornire o di fare delle cose nel caso non siate sicuri del risultato!!!

Studiate! Smettetela di essere tuttologi. Smettetela di essere generalisti. Smettetela di essere tutto per tutti.

E basta tutte queste diverse varietà di Biondo!!!

Alla prossima 😉

(Libro consigliato: The paradox of choice. Barry Schwartz.)

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