Prendere decisioni ed organizzare la nostra comunicazione solo sui dati e sui numeri può essere la scelta più sicura… ma non è sempre la più corretta

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Come sarebbe il mondo se fosse solo guidato da ingegneri? Un mondo gestito da chi ragiona appiccicando a tutto delle unità di misura e prendendo delle decisioni in funzione di metri, di secondi o di chilogrammi? Quale sarebbe lo stile di comunicazione più efficace?

Per raccontarlo, oggi parlerò di Eurostar, il servizio ferroviario ad alta velocità che collega Londra a Parigi e Bruxelles attraverso il tunnel della Manica riportando alcuni numeri che ho trovato per descrivere il suo servizio.

“Eurostar ha conseguito una quota dominante di mercato nelle tratte servite, il 68% sulla Londra-Parigi e il 63% sulla Londra-Bruxelles (riferite a novembre 2004). Tale numero di passeggeri rappresenta un risparmio di 393.000 voli a corto raggio e della relativa produzione di anidride carbonica. Dal 14 novembre 2007, bastano 2 ore e 15 minuti per percorrere gli oltre 500km che separano la stazione di Paris Nord da London St.Pancras International. Invece, per coprire la distanza che separa la stazione Bruxelles-Midi da Londra, l’Eurostar impiega 1 ora e 51 minuti.”

Cosa ti sembra? Non sono numeri fantastici?

Cerchiamo di approcciare lo stesso argomento guardando quanto è costato lo sforzo fatto nel 2007 per rosicchiare 40 minuti dalle quasi 3 ore richieste fino a quel momento.

Il conto finale è stato di 6 miliardi di Sterline. SEI MILIARDI DI STERLINE per ottenere una riduzione del tempo di viaggio di persone che, tendenzialmente, usano questo servizio una volta all’anno. Per lo 0,01% dell’investimento si sarebbe potuto mettere il WiFi che non avrebbe ridotto la durata, ma avrebbe migliorato il piacere e l’utilità.

Per il 10% dell’investimento si sarebbe potuto assumere i più bei modelli uomini e donne per camminare su e giù dal treno e distribuire champagne a tutti i passeggeri. Il risultato sarebbe stato di avere 5 miliardi in tasca e viaggiatori che avrebbero chiesto di rallentare!

Da questo stralcio di una presentazione fatta da Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy  ed esperto del comportamento dei consumatori e di scienze comportamentali, capiamo una cosa.

I valori tecnico/ingegneristici non sono sempre quelli vincenti, non sono sempre quelli da cui partire per pianificare i tuoi sviluppi.

Un ingegnere direbbe che esiste un unico modo per migliorare le ferrovie: treni più veloci, più lunghi e più frequenti. Un fisico guarderebbe la durata del viaggio dicendo che 20 minuti sono il doppio di 10 quando, in realtà. Un essere umano percepisce che 10 minuti sono nulla se sei in ottima compagnia ed un’eternità se sei seduto su una stufa bollente.

Alla fine, si è scoperto come, nell’esperienza complessiva del viaggio in treno, si sono raggiunti ottimi risultati di soddisfazione clienti anche dal rendere l’attesa meno fastidiosa attraverso tabelloni accurati, WiFi sulla banchina e una caffetteria con posti a sedere e tavoli.

Questo tipo di approccio e di risultato è impossibile in economia, ingegneria e fisica, ma è perfettamente possibile in psicologia.

E qui siamo al punto.

Non essendoci un modello della psicologia umana simile a quello che esiste ad esempio per la fisica o le scienze, la ricerca della scelta “numericamente corretta” è quella preferita ed è aiutata dalla nostra naturale ricerca costante della sicurezza (Ne ho scritto anche in questo articolo: Calmiamo i 3 cervelli .

Pensaci bene. Nessuno è mai stato licenziato per aver scelto la via logica (anche se sbagliata).

Questa è una delle massime che anche il mio vecchio capo mi diceva quando, in preda alla frustrazione per non essere stato scelto come fornitore a discapito di concorrenti stra-conosciuti, mi rassicurava dicendomi che, alla fine, il cliente aveva deciso di scegliere la via meno rischiosa.

Di questo dobbiamo tenerne conto quando approcciamo il nostro stile di comunicazione.

L’errore di fondo sta nel pensare di essere creature razionali quando, in realtà, prendiamo decisioni in gran parte sull’istinto e di basare tutta la nostra la comunicazione su questa credenza. Spesso agiamo basandoci su come ci sentiamo, piuttosto che su qualcosa che pensiamo. La nostra percezione del mondo è pesantemente carica di pregiudizi e volontà di confronto (ne ho scritto anche qui Sherlock Holmes ed i bias cognitivi ).

Per spiegare meglio questo concetto pensiamo ai detersivi ecologici. Quando li usiamo non solo presumeremo che sia meno potente e quindi ne useremo di più, ma saremo anche meno impressionati dai risultati, anche se sono oggettivamente identici.

Per questo, quando vogliamo comunicare qualcosa o persuadere le persone, dobbiamo farlo partendo da ciò che la gente percepisce, non da ciò che noi pensiamo sia corretto. Nel momento in cui ci si accorgesse che la percezione è peggiore della realtà, non dobbiamo cercare di modificare la realtà ma dobbiamo cercare di cambiare la percezione partendo dall’assunto che questa è “fallace”.

Ti vengono in mente esempi di situazioni attuali? Qualche comunicazione istituzionale recente?

Tre sono quindi le cose che mi porto a casa dalla visione di Rory Sutherland:

1. Quella che è la realtà per te non lo è necessariamente per tutti gli altri.
2. Comprendere quali sono le reali necessità, richieste e percezioni è cruciale per non essere annebbiati dall’approccio puramente ingegneristico.
3. Dobbiamo avere il coraggio di sfidare l’ovvio, di cambiare quello che sembra essere scientificamente corretto.

A pensarci bene, c’è un’ulteriore cosa che dobbiamo considerare.

Questo può funzionare solo se l’approccio è del tipo “fail fast, learn faster”: avere la capacità e la voglia di osare e, nel caso le cose non funzionino, imparare velocemente.

Alla fine, arriviamo sempre allo stesso punto… non può essere casuale.